An Interactionist Approach to Document Analysis: Hidden Values in Advertising Images

Advertisements sell objects by recalling an easily recognizable value (such as beauty, elegance, body's health, and mind), and in doing so they rely on another value that remains implicit and it is usually not directly perceivable by the public. However, consumers are influenced by the hidden value because this reproduces assumptions assimilated since primary socialization, such as the undisputed attribution of scientificity to numbers and percentages. I named a few social values emerged from the analysis of the advertising images (selected, using some criteria, from three weeklies magazines published in the years 2012 and 2019) with the following labels: Quantitymania, Competition, Success, Distinction, Reification, Myth of eternal youth. From the perspective of Symbolic Interactionism, and with the aid of the "sensitizing concept" notion (Blumer, 1969), the investigation presented in this essay shows that values are not natural and innate, that they are relative to spatial and temporal contexts, that they have an origin and they can be forgotten. They arise from social construction (Berger and Luckmann, 1966), and definition of the situation (Thomas, 1972 [1931]). Moreover, in contemporary societies, much more than in past eras, values that are contradictory coexist. I traced in the sociological literature (mainly of cultural processes), theoretical references of the identified constructs. In addition to the classics, I recalled the theories of the Frankfurt School, of the postmodernism represented by Baudrillard, and of the Cultural Studies. The results of the analysis are still used for a teaching workshop with a twofold objective: to train students to use a qualitative research analysis technique; to illustrate socio-psychological references through an interactive and also involving modality, because it makes reference to contemporary reality.

Le pubblicità vendono oggetti richiamando un valore facilmente riconoscibile (ad esempio la bellezza, l’eleganza, la salute del fisico e della mente), e nel far questo si appoggiano a un altro valore che resta implicito, di solito non direttamente percepibile dai pubblici. I consumatori vengono tuttavia influenzati dal valore nascosto perché questo riproduce assunti assimilati sin dalla socializzazione primaria, come ad esempio l’indiscussa attribuzione di scientificità a numeri e percentuali. Ho denominato con le seguenti etichette alcuni valori sociali emersi dall’analisi di immagini pubblicitarie (selezionate, secondo alcuni criteri, da tre riviste settimanali pubblicate negli anni 2012 e 2019): Quantomania, Competizione, Successo, Distinzione, Reificazione, Mito dell’eterna giovinezza. Nell’ottica dell’Interazionismo simbolico, con l’ausilio della nozione di “concetto sensibilizzante” (Blumer, 1969), l’indagine presentata in questo saggio mostra che i valori non sono naturali e innati, che sono relativi a contesti spaziali e temporali, che hanno una nascita e possono essere obliati. Essi sono frutto di costruzione sociale (Berger e Luckmann, 1966), di definizione della situazione (Thomas, 1972 [1931]). E nelle società contemporanee, molto più che nelle epoche passate, coesistono valori in contraddizione tra loro. Ho rintracciato nella letteratura sociologica (principalmente dei processi culturali), i riferimenti teorici dei costrutti individuati. Oltre ai classici, ho ricordato le teorizzazioni della scuola di Francoforte, del postmodernismo rappresentato da Baudrillard, dei Cultural Studies. I risultati dell’analisi vengono tutt’ora impiegati in un laboratorio didattico con un duplice obiettivo: addestrare gli studenti a usare una tecnica di analisi della ricerca qualitativa; illustrare dei riferimenti socio-psicologici con una modalità interattiva e attraente, perché fa riferimento alla realtà contemporanea.